Corporate exhibition design: STAND Silvano Toti S.p.A.

Stand Silvano Toti S.p.A.

EIRE – Expo Italia Real Estate

Fieramilano, 2008-2009

Committente

Silvano Toti S.p.A.

Architettura espositiva

Cura dell’allestimento

Grafica espositiva

arch. Federico Lardera

Per due edizioni consecutive di EIRE, larderArch studio ha realizzato lo stand fieristico per la grande holding del Gruppo Lamaro Appalti, attiva in tutti i settori del Real Estate, allestito nel cuore della avveniristica fiera di Milano progettata da Massimiliano Fuksas.

EXIBITION, EIRE 2009

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ALLESTIMENTO; EIRE; STAND; SILVANO TOTI; exhibition design; VISUAL DESIGN

Il monumentale display grafico con le opere dei grandi architetti realizzate dal Gruppo dalla Lamaro Appalti, EIRE 2009

IL CONCEPT ESPOSITIVO

La realizzazione per EIRE 2008 è la diretta derivazione del concept.

Con questo allestimento fieristico si è concretizzata la prima opportunità di trasferire, in un evento espositivo pubblicitario, tutta la precedente esperienza maturata in ambito artistico-culturale.

Il pensiero vola subito ai visionari padiglioni Breda, sublime architettura pubblicitaria concepita da Luciano Baldessari nei primi anni cinquanta. Con quel lavoro, per citare le sue parole, “rotti sono stati i limiti tra scultura e architettura”, oggi, incredibilmente in sintonia con il nostro linguaggio architettonico.

Il tema si presentava come una sfida affascinante, per la necessità di esporre elegantemente la selezione dei progetti rappresentativi del Gruppo Lamaro Appalti, con l’obiettivo di esprimere, in sintesi, la filosofia di una grande impresa di costruzioni che realizza progetti di altissima qualità e innovazione, concepiti da grandi architetti come, tra gli altri: Mario Botta, Richard Meier, Gino e Pietro Valle, Zaha Hadid, Arata Isozaki, Daniel Libeskind, Renzo Piano, Richard Rogers, Tommaso Valle, Rem Koolhaas.

Il modo poi con cui presentare la selezione di opere deve concettualmente essere affine all’architettura mostrata, anche se l’architettura non può che essere mostrata con l’architettura. Lo spunto necessario viene dal programma che includeva inizialmente gli Ex mercati generali, il progetto romano di Rem Koolhaas, uno dei rarissimi teorici della nuova architettura, ma poi non fu inserito in quanto considerato troppo prematuro.

Ma ormai l’idea prepotente e ambiziosa si era già fatta strada nella mente con la finalità di mostrare e sperimentare alcune idee di Koolhaas assunte come paradigma primario. Immagini di progetti-laboratorio e frammenti teorici si condensano componendosi nello spazio.

La maglia regolare del padiglione fieristico interpretata come la griglia urbana di The City of the Captive Globe, 1972 (ideale laboratorio urbano) e l’area dello stand (20 metri per 8), come l’isolato rettangolare della surreale Manhattan, la parete foto-grafica monumentale, con i grandi progetti e le grandi realizzazioni, come il muro di Exodus, 1972, che Koolhas immaginava come la quinta di un nuovo teatro della città, ora si inclina, si piega, diviene superficie continua e surreale, tutt’uno con il pavimento, il solaio e la parete, una curva topologica come nella proposta delle Deux Bibliothèques, 1992. La parete inclinata è traforata da una torre prismatica inclinata tipica del linguaggio di Koolhaas a partire da 1996 ma la struttura in traliccio di alluminio è a vista, la superficie in plexiglas trasparente rosso appare come una membrana attraverso cui filtra l’organismo interno, è uno spazio magazzino, scarto funzionale, dove si incontrano tutti i cavi elettrici. E’ il junkspace teorizzato da Koolhaas nel 2001. La fitta rete di flussi urbani che attraversano il corpo dell’edificio del Campus dell’Illinois Institute of Technology, 1997-2003, viene trasposta nella intersezione e sottrazione operata sul volume imbottito dei divanetti. Tutta la pavimentazione specchiante moltiplica lo spazio verticale enfatizzando l’effetto di una surreale vertigine. Sul retro, la parete inclinata e flessa nasconde la meraviglia come fosse un leggero foglio bianco che raccoglie in calce tutti i brands della holding.